社交媒体平台的平均每日活跃用户为10.9亿。各种社交平台的层出不穷，很多人认为Facebook的影响力正在减弱，但下图数据显示，人们比以往更热爱Facebook——美国70％的Facebook用户每天都会登录Facebook，而Instagram - 59％，Twitter - 38％，Pinterest- 27％，LinkedIn每日登录量就只有22％。

Facebook和Instagram每日用户（via Pew Research Center）

所有这些用户对于营销人员都存在这巨大潜力，Facebook已成为B2B和B2C业务的最佳广告平台之一。在过去的几年里，随着Facebook的自然覆盖率下降，精明的营销人员通过不断优化广告策略，在Facebook广告中获得了许多收益。

Facebook广告的成功需要由许多部分组成 —— 比如：准确的受众定位，精彩的图像或视频，以及引人注目的广告文案等。这篇文章将对于为什么在Facebook投放广告做出解答，并举例说明关于如何撰写更优秀的Facebook广告文案，从而实现转化。

为什么Facebook广告如此有效？

Facebook上有大量用户，但如果将广告投放到这么多用户面前，不见得会产生大量转化，Facebook广告的关键在于定位！Facebook拥有优于任何网站的最佳广告定位系统。通过这一定位功能，广告商可以细分广告所涉及的受众群体。

如果你销售的是花园软管，你可以联系那些对菜园和家居装修有兴趣的人。如果你销售的是软件即服务（SaaS）工具，则可以定位那些访问过你的网站或者广告着陆页的人。

以下是一些可以在Facebook上使用的定位广告的方法：

● 自定义受众群体 - 允许定位现有客户或潜在客户

● 位置 - 允许按地点（城市，州，国家/地区）进行受众定位

● 性别 - 允许按性别（男性或女性）进行定位

● 兴趣 - 允许按兴趣进行定位（例如健身，创业，时尚，文学）

● 行为 - 允许根据用户浏览过的/做果的行为进行定位，例如访问你网站的人

● 连接 -允许针对已经访问并关注广告商主页的人或已经产生互动的人进行定位

两种Facebook广告类型

营销人员可以使用的Facebook广告类型主要分两种：

1.赞助广告（新鲜事帖子）

这些帖子直接出现在Facebook 新鲜事(Newsfeed)中。用户在滑动浏览自己好友圈动态时就能看见它们，这一类广告看起来就像来自于亲密朋友的帖子一样突出。以下是Farm Hill的一个广告帖子的示例：

来自Farm Hill的Facebook广告帖子

2.右边栏广告

另一个就是右边栏广告——它显示在Facebook页面的右栏中。这些广告较小，但不能像新鲜事中的广告帖子那样随着页面滑动也滚动显示。营销人员使用右侧栏目广告的主要目的多半是用来进行重新定位受众群体（retargeting）。以下是West Elm的右栏广告示例：

West Elm右栏广告

注意：广告帖子包含较多的广告种类，因此本文将重点关注这类广告帖子的文案编写，当然这些小贴士同样也可以应用于右栏广告。

写好广告文案，引导用户实现转化

当提及Facebook广告时，大部分人的第一印象会是一张大幅的广告图片。图片在Facebook广告中非常重要，但文案也同样很重要！

如果你已经在Facebook投入了一定的资金，想确保它能够完成它的使命，为你带来相应的广告效益。良好的广告文案可以帮助你说服受众点击进入你的着陆页。良好的文案能够起到引导功能——它会明确的向受众们展示了他们需要去的地方。

伟大的广告文案可以说服，激发和娱乐。它可以帮助你与受众建立起连接，切断多余的信息，并使你的广告更出挑。这是成功广告的重要组成部分。

如何做到这样的广告文案呢，不妨试着使用以下这些原则来编写广告内容。

1.精准定位受众，专为“TA”写文案

当谈到在线销售时，你可能会希望文案能全方位的展示产品的优势。但是，一个有效的广告文案，在撰写文案前，需要精准的定位这个产品将向什么人推广，针对这个些人去写广告文案 —— 甚至针对特定的一个人。

这个人，是产品推广的目标，是你需要吸引和说服的人。就像你是一名面对面的销售人员一样，你需要将所有注意力都集中在这个人和他们的需求上。

在你的网站上，广告文案可能是面向所有潜在客户的对话，并且可能以不同的角色来与客户沟通。但是，在Facebook上，你可以更精准的定位你的受众。例如，你可以将广告定位到女性，30岁，住在美国，并可以知晓其是健身等。然后，你就可以撰写与特定受众群体对话的定向广告。记住！抓住客户的需求，针对他们的需求来撰写广告文案，比起介绍所有产品功能都更吸引他们。

Facebook受众定义

2.为不同受众，写不同的文案

这也很符合受众定位的想法。你的客户出于各种原因对你有所需求，既然如此，为什么选择使用一条面向所有用户的广告呢？Facebook的优势在于其定位能力，所以不要将Facebook广告视为马路上的广告牌。

例如，假设你是服装零售商。你销售男士和女士服装，以及鞋子，配饰，运动服，内衣，甚至浴室和身体产品。许多客户可能会对你的一些产品感兴趣，但大部分客户只会对一个领域最感兴趣。简而言之，女性理所当然对女士服饰更感兴趣。

这部来自Old Navy的视频广告宣传其运动装。该广告针对的是那些将健身列为兴趣的人。通过这种方式，Old Navy通过其广告吸引了正确的受众。

Old Navy的“Get moving in style”Facebook视频广告

3.确保图文相符，准确传达广告信息

许多B2B的中小型企业，甚至不少大企业都存在这样的问题，他们手头上没有大量优质的图片，甚至不会针对特定的活动制作相应的广告图片。当需要投放广告时，他们总是争先恐后的将现有的图片资源全部用上。

这就很又可能出现图片内容与文案不符，这样的广告给Facebook用户带来了极差的感官体验。如果文案与图片严重不符，用户甚至无法理解广告实际上是在宣传什么。更不用说点击其广告页了，这样的广告简直就是浪费。

星巴克将三幅图像拼接在一起，为其“世界上最大的#StarbucksDate”活动创造了一个强大的视觉效果。该文案提到“法国新闻咖啡维罗纳和巧克力布朗尼”，同时在照片中也是可视化。通过这种方式，星巴克很明确的告诉受众，在StarbucksDate进入他们的咖啡厅会得到什么，从而产生有效的广告效益。

星巴克“#StarbucksDate”的Facebook广告活动

如果你正在努力为Facebook广告制作广告图像，可以使用图像工具，如Canva，PicMonkey和Pablo by Buffer来创建自己的广告图。

另外，营销人员在制作广告图文的时候一定要注意避开这些“Facebook广告发布政策雷区”，不然轻则素材被拒，广告单价提升，从而拉高投放成本，以致影响投放策略；重则账户被拒，新户审核周期更长且标准更严格；更有甚者会被Policy Team列入黑名单。

4.利用引导词汇，提高广告转化

最好的Facebook广告是有明确的目标的。无论是在尝试提高品牌知名度、取得行业领先优势，还是销售产品？无论如何，广告文案都应该有明确的引导性用语。没有它，Facebook用户看到你的广告时，他们不知道在哪里点击或做什么。

下图是Society6销售iPhone手机壳的广告，广告中除了显示其产品以外——它还有一个引导用户的按钮“立即购买”（Shop Now），用来鼓励用户来到Society6网站浏览，购物并切最终产生交易。

Society6 Facebook广告，引导用户下一步行动

5.保持简短，彰显价值

当你为一则广告投入了部分预算时，你会想尽可能的展示你的产品价值，可能用大的篇幅来宣传以达到吸引人的效果。毕竟，你必须向消费者解释你的产品。然而，制作Facebook广告时，记住！你需要保持简短，用简短的文案带来更高的价值。

顾客在使用你的产品中能获得什么？这一产品对他们有什么特别的用处？这些是在撰写广告文案时应该关注的问题，广告撰写过程中应该以清晰，简洁的方式抓住这些要点。

例如，TaskRabbit提供为客户雇用其他人完成家务的服务，其价值在于用户可以在忙碌和不堪重负时，有人能帮助你及时完成所有家务。在下面的广告中，TaskRabbit的文案正分享这一价值：“完成所有事情比你想象的要容易”，“聘请一个任务员”，“我们已经完成了家务。”只有三个句子完全解释了它的价值和服务。

TaskRabbit的“Hire a Tasker”Facebook广告，以服务价值为主导

6.简单易懂，准确传播产品信息

文案撰写的要求其实不高。也许你是个学院派诗人，但过于华丽的辞藻可能会混淆你的广告信息。所以，是时候削减那些冗长的广告文案了。

广告文案撰写的首要任务是应该为任何人编写一个易于理解的Facebook广告，即使是五年级学生。看到你的广告时，他们也能立即知道：

● 这个广告商提供什么产品/服务

● 这个产品/服务如何使用户受益

● 如果用户对这个广告内容感兴趣，接下来应该做什么

这就是为什么SoFi的广告能脱颖而出的原因，它的主要服务是为学生贷款再融资。这篇Facebook广告中，文案简洁明了：更快地还清贷款。SoFi解释了它提供的内容（贷款再融资），收益（更快地偿还贷款），以及下一步做什么（现在申请）。

SoFi的“快速还清贷款”Facebook广告，语言简单

7.直截了当的凸显数字

如果你正在销售实体产品，人们想知道它的价格。如果你正在进行促销，用户会想知道它们折扣的力度，价格下降了多少。有效的文案策略：以数字为首。

例如，位于圣地亚哥的汽车经销商Ball Honda的Facebook广告，这一广告很明确的让用户知道买一辆车需要多少钱。如果用户选择试用CRV分期付款，会得到哪些好处，并提供促销活动结束时间的日期。广告商没有向圣地亚哥的所有人投放该广告——他们的目标受众是那些已经访问过他们网站的用户。

广告看起来可能不特别出挑，但它很有用，它有效地提醒用户准备购买汽车时，可以来到他们的经销店。

Ball本田的Facebook广告，坦率的使用数字

8.多方汲取意见

如果你每天都在努力营销自己的品牌，为了保证品牌形象，退一步确保Facebook广告文案与用户产生共鸣可能很困难。你可能需要浏览一下自己的Facebook 新鲜事并查看广告。哪些广告是你想要点击的？哪些广告没有办法吸引你？

从别人那里获得一些参考信息可能是个好主意。你可以聘请自由撰稿人或编辑为你撰写广告，或帮助你进行头脑风暴。你也可以从一些同事那里测试广告效果，特别是营销部门以外的同事，看看他们觉得你的广告是否有效。朋友和家人 - 企业以外的人也可以为你提供更贴近受众的意见。

9.反复测试，得出最优文案

优化Facebook广告文案的唯一方法就是运行测试。Facebook可以轻松花费少量资金来尝试。最后，检验广告文案的优劣，唯一方法是通过测试，不断累积经验。

尝试投放两个不同的广告——每个广告都使用相同的图片，但不同的文案 - 看看哪个广告最能引起更多受众的共鸣。哪个版本获得最多点赞、评论和转化？

例如，Post Planner曾经发布了相同的广告，但更改了副本。在一则广告中，他们一问句的形式作为广告文案。在第二个广告中，他们以朋友的口吻与受众对话。这是一个微妙的文案更改，但它的最终结果一定能对比出那种文案更能够引起用户共鸣。

Post Planner Facebook广告，带有实验性广告文案

Facebook上优秀的广告最终都会带来销售。作为营销人员，则需要确保将强大的文案、优质的图片和精准的定位组合在一起，以创建完整的广告，而强大的文案是良好的Facebook广告重要的组成部分，千万不要忽略了文案的重要性！